John Kårikstad Nov 20, 2019

Millionkronersspørsmålet

“Har du glemt noe?” Det er et spørsmål som er verdt millioner. Men bare hvis det stilles til rett person til rette tid. Truls Fjeldstad og NorgesGruppen har lykkes der mange andre fomler. — Digital markedsføring handler om relevans, sier han. Her er hans viktigste råd.

De siste tiårene har markedsfolk klødd seg fortvilet i hodet. «Hvordan i alle dager skal vi klare å erstatte annonser i aviser og TV?»

Ressursene som tidligere ble pøst inn i tradisjonelle medier har i løpet av få år blitt kraftig redusert. I stedet pumpes milliardene inn i digitale kanaler.

Problemet er at det heller ikke virker, - ikke sånn helt uten videre.

— Det er bare en ting som gjelder om du vil lykkes i dette, sier Truls Fjeldstad. — Det du sender ut må være relevant.

Truls Fjeldstad er markeds- og analysesjef i Norgesgruppen, Norges femte største selskap målt i omsetning. Konsernet eier kjeder som Meny og Kiwi.

Det vil ikke være urimelig å kåre Norgesgruppen til uoffisiell norgesmester i digital markedsføring, i det minste i varehandelen.

De lykkes der andre fomler.

Deres trumfkort er Truls, eh … Trumf, lojalitetsprogrammet som har mer enn 2 millioner nordmenn på kundelisten.

NorgesGruppen har i flere år, og i samarbeid med Forte_ Digital, bygget opp en digital tjenesteplattform i kombinasjon med sitt fordelsprogram Trumf.

Kundedata avgjørende

— Bruk av kundedata er avgjørende for alle virksomheter fremover, sier Truls.

Hvorfor er det så viktig?

— Du når ikke gjennom med budskapet hvis det ikke er relevant for kunden. Det er en voldsom forskjell på effekt når vi kommuniserer basert på 1-1-kommunikasjon.

Så “relevans” er det magiske ordet?

— Relevans er det magiske ordet. Og måten vi gjør det relevant er ved å skreddersy dialogen til den enkelte kunde. Når vi personaliserer tilbud ser vi at omsetningen over tid øker, uavhengig av responsen på hvert enkelt personlige tilbud vi gir kundene. Bare det faktum at de får en oppfølging som er basert på deres egne preferanser skaper lojalitet.

Smugspiseren

En klassisk historie som ofte gjenfortelles om personalisering i varehandelen handler om amerikanske Walmart som begynte å sende tilbud på produkter for vordende mødre til en tenåringsjente. En rasende far tok kontakt, og “feilen” ble rettet. Inntil han en tid senere kom tilbake og beklaget sitt raseriutbrudd. Det viste seg at Walmarts prediktive analyser lå i forkant både av far og datter.

— Jeg tror den historien er en myte, sier Truls Fjeldstad. — Ingen med vettet i behold ville gjøre noe slikt. Det er invaderende markedsføring som ikke tjener noen hensikt for noen av partene.

Kunne dere også ved hjelp av kundedata predikere graviditet på et så tidlig tidspunkt?

— Hva vi kan gjøre og hva vi ønsker å gjøre er to forskjellige ting. Men jeg har en annen historie som fikk oss til å endre vår måte å personalisere tjenester på. En mor ringte og klagde på hun ikke fikk de rene vegetar-mailene lenger. Plutselig hadde vi begynt å sende tilbud på kjøtt. “Det er vel fordi dere har kjøpt kjøttprodukter”, var vårt svar. Hun benektet, men snart viste det seg at far i huset ikke hadde holdt familiens vegetarsti ren. Han hadde smugspist kjøtt.

Enkelt, ikke annerledes

— Det førte til at vi nå verner det enkelte individ i husholdningen. Selv om alle kan se saldoen og hvor mye det er handlet for, kan bare den som har handlet se hva som faktisk ble kjøpt.

Og her er kanskje det viktigste rådet fra “norgesmesteren” i digital kundebehandling:

— Når konsulenter kommer inn til hos er ofte det første de gjør å foreslå måter vi kan påvirke kundene til å endre sin atferd. Vi sier alltid blankt nei. Vårt mantra er at vi skal gjøre hverdagen enklere for våre kunder, ikke forandre den. Dette er et grunnleggende prinsipp for oss.

Og det enkle er ofte det beste, for å låne et uttrykk fra en konkurrent.

— Helt konkret ser vi at så enkle grep som å sortere handlelisten vi foreslår for kundene basert på hva de pleier å kjøpe er ekstremt effektivt, og gir en vinn-vinn-situasjon for begge parter.

I tillegg kommer det enkle lille spørsmålet som gjerne kan ta utgangspunkt i at Norgesgruppen vet at det er fire uker siden kunden kjøpte kjøkkenruller:

“Har du glemt noe?”

— Det firedobler sjansen for at kunden tar med seg det produktet, avslutter Truls.