Wie man einen digitalen Service so entwickelt, dass ihn die Endnutzenden tatsächlich wollen

Forte Digital ist seit 2017 strategischer Partner der NorgesGruppen, Norwegens größte Lebensmittelgroßhandelsgruppe, und hat sie unter anderem bei der Entwicklung des Klima- und Ernährungsdienstes in der Trumf-App unterstützt. Hier haben wir explorativ gearbeitet, um Schlüsselhypothesen frühzeitig zu testen und zu validieren. Dann haben wir bei ständigem Messen und Lernen diejenigen Dienste entwickelt die heute in der Trumf-App live sind. Es gab eine frühe und kontinuierliche Kund*inneneinbindung, und wir haben eine breite Palette verschiedener Tools und Methoden in der Produktentwicklung verwendet, um die verschiedenen Hypothesen zu testen und zu validieren. Wir haben vom ersten Tag an interdisziplinär mit einem Team gearbeitet, das aus Data Scientists, UX-Designenden Technologieexpert*innen, Ernährungswissenschaftler*innen und Kategorieexpert*innen bestand.

Um ein solides digitales Produkt zu bauen, ist das Team, das aufbaut und weiterentwickelt, entscheidend für das Ergebnis. Der richtige Kompetenzmix und die Rahmenbedingungen, unter denen das Team arbeitet, haben den größten Einfluss darauf, ob die Lösung gut ist oder nicht. Allzu oft liegt der Fokus darauf, welche Features / Funktionen ein Service haben sollte, anstatt klar zu sein, welche Wirkung und Geschäftsziele die Lösung erreichen soll.

Bei der Entwicklung der Insight Services für NorgesGruppen wurde vom ersten Tag an interdisziplinär zusammengearbeitet, wobei das Team zunächst aus einem UX-Designenden, einem/r Business Developer*in und einem Data Scientist bestand. Dieses Team wurde sukzessive um Ernährungs- und Nachhaltigkeitsexpert*innen erweitert und ist heute ein vollwertiges interdisziplinäres Team mit unterschiedlichen Kompetenzen. Der Service wird heute als integraler Bestandteil der Trumf Services verwaltet und weiterentwickelt.

Das Zitat der UX-Stars Jeff Gothelf und Josh Seiden „Bitten Sie Teams, ein Ergebnis zu erzielen, anstatt einen bestimmten Output zu erstellen“, basiert auf einem Problem, mit dem viele konfrontiert sind. Der größte Fehler, den viele Unternehmen bei der Entwicklung digitaler Produkte und Services machen, ist, dass sie zu glauben wissen, was der Kunde oder die Kundin braucht. Mit anderen Worten; Sie glauben zu wissen, welche Funktionen in einer digitalen Funktion gewünscht sind.

Von Beginn des Produktentwicklungsprozesses an lag der Fokus hier darauf, Nutzen für die Trumf-Mitglieder*innen zu schaffen und neue Dienstleistungen und Konzepte basierend auf ihren Bedürfnissen, Interessen und Herausforderungen zu finden. Dies kann nur durch eine frühzeitige und kontinuierliche Einbeziehung der Benutzer*innen erreicht werden.

"Was wollen wir eigentlich erreichen?" ist eine Frage, die nicht oft genug gestellt werden kann. Die Entwicklung digitaler Dienste ist Geschäftsentwicklung. Das bedeutet, dass man von klaren Zielen und Ergebnissen ausgehen muss. Um dies zu erreichen, werden Steuerungsinstrumente und eine festgelegte Richtung benötigt. Das ist bestimmend für den Bauplan des Teams und die Qualität der Lösung.

Die frühzeitige Justierung der richtigen Messparameter und Steuerungstools kann schwierig sein. Daher ist es wichtig, sich ständig darauf zu konzentrieren, was die allgemeinen Ziele der Initiative sind und was gemessen wird. Bei der Entwicklung des Klima- und Ernährungsservices hatten wir von Anfang an ein Canvas, das die zentralsten Probleme, die wir lösen wollten, die Ziele, die KPIs, das Leistungsversprechen und die wichtigsten Zielgruppen beschrieb. Dieses Management-Tool ist ein lebendiges Dokument, das angepasst und verändert wird, wenn man neue Erkenntnisse gewinnt und seine Annahmen validiert / widerlegt.

Zu Beginn des Produktentwicklungsprozesses gibt es viele Unsicherheiten und Annahmen. Anstatt direkt der erstbesten Lösungsidee nachzugehen, sollte man eher Annahmen und Hypothesen formulieren, mit denen man testen und experimentieren kann. Was ist die Annahme und wie kann man sie testen?

Bei der Entwicklung des Klima- und Ernährungsservices war es entscheidend herauszufinden, ob die Mitglieder am Angebot interessiert sind und wie wir Themen wie Ernährung und Klimabilanz sinnvoll und werthaltig darstellen und veranschaulichen können. Prototyping und schnelle Iterationen waren entscheidend, um die richtige Richtung zu finden und Schlüsselhypothesen zu validieren.

Sei pragmatisch und kreativ - wie können wir so schnell wie möglich Antworten auf die größten Annahmen / Risiken erhalten? Wähle Tools, die Antworten auf die Fragen liefern und die in der Organisation / im Kontext funktionieren.

In den ersten Phasen des Klima- und Ernährungsservices haben uns Prototyping und „Guerilla-Testing“ verbunden mit Tiefeninterviews die schnellste und beste Antwort gegeben. Die Prototypen waren beide technische Prototypen, bei denen wir mit realen Daten und deren Präsentation experimentiert haben, kombiniert mit klickbaren Figma-Prototypen. Häufige und schnelle Guerilla-Tests lieferten schnelle Ergebnisse und wurden in die nächste Design-Iteration aufgenommen.

Als wir in der Produktentwicklung mit Pilot- und Betatests voranschritten, konnten wir andere Testtools verwenden, Verhalten und Konversion messen und Feedbackschleifen einrichten. Hier haben wir gemessen, wie die Benutzer*innen die Dienste genutzt haben, und eine Feedback-Funktion eingebaut, bei der die Benutzer*innen kontinuierlich Eingaben und Ideen einbringen konnten.

Trumfs Klima- und Ernährungsservice zeigt, wie wertvoll es ist, von Anfang an, bis und auch nach der Inbetriebnahme der Lösung, kontinuierlich und hypothetisch getrieben zu arbeiten. Der Prozess war dadurch gekennzeichnet, dass Unsicherheiten und Probleme akzeptiert und getestet und validiert wurden, anstatt die erstbeste Lösung zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Mit einem solchen Ansatz kann sichergestellt werden, dass die Lösung die Bedürfnisse der Benutzer*innen erfüllt und gleichzeitig die gesetzten Ambitionen und Geschäftsziele erreicht.

Bauen, testen, lernen, wiederholen ist meine Botschaft an alle die digitale Dienste so erstellen möchten, dass die Endbenutzer*innen sie tatsächlich wollen.